Las actividades de comunicación intervienen cada vez más en las relaciones de las empresas, instituciones y organizaciones con sus distintos públicos. La responsabilidad inherente al ejercicio de la comunicación aconseja que la actividad de los comunicadores se rija por unos principios públicos de rigor y responsabilidad debidamente aceptados.

En LUCA subscribimos los códigos de conducta de las asociaciones y organizaciones, tanto del ámbito nacional como internacional, a las que pertenecemos. Con ello pretendemos dotar nuestra labor diaria de una serie de pautas de comportamiento, sin entrar en la casuística concreta de cada empresa, institución, organización o de cada profesional.

La ética profesional es nuestra referencia y preside nuestras actuaciones.

Los profesionales integrados en LUCA entendemos que el ejercicio de la comunicación:

• Está dirigido a proporcionar la información adecuada que afecte al entorno de la compañía o institución para la que trabajamos y a atender las demandas externas que no vayan en contra de los legítimos intereses de aquella.
• Es un medio para generar conocimiento, obtener la confianza de los destinatarios a través de una información veraz y contrastable, para que las organizaciones sean responsables de sus acciones y consecuentes con el alcance e impacto que pueden producir en la sociedad.
• Está al servicio de las personas, como consumidores, usuarios, empleados, ciudadanos, propietarios..., y de las organizaciones, para favorecer el entendimiento entre las partes y constituye un medio de creación, desarrollo y promoción de opiniones.
• Se asienta en los principios de libertad de expresión e información y en el derecho de réplica (amparados en la Constitución).

• Asume y reconoce el derecho de los ciudadanos a estar informados de cuantos asuntos pudieran afectarles, directa o indirectamente, en el presente o en el futuro.
• Deberá realizarse con honestidad, integridad y transparencia, respetando la diversidad cultural, los valores sociales vigentes y las diferentes creencias religiosas.
• Deberá llevarse a cabo con responsabilidad y eficacia, sin que el trabajo ofrecido o el mensaje emitido pueda crear expectativas o garantizar resultados inalcanzables para la organización o, en su caso, para el cliente.
• Deberá desempeñarse con independencia, respetando la crítica responsable, ofreciendo datos y argumentos para el convencimiento, evitando la descalificación, la falacia y el conflicto de intereses siempre de acuerdo con la legislación vigente.
• Requiere del conocimiento de los valores sociales vigentes, de las técnicas más adecuadas y de las tecnologías más eficaces, en cada momento, para el cumplimiento de los fines de cada empresa, proyecto, organización o cliente.
• Debe responder siempre al origen de la información, identificando y contrastando las fuentes responsables y los fines con los que se genera el mensaje.